Werbung von Zahnärzten

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Was ist erlaubt? Was ist unzulässig? Das Referat Berufsrecht klärt einige wichtige Fragen zum (zahn)ärztlichen Werberecht und steht Ihnen hierzu als Ansprechpartner gerne zur Verfügung.


Wie jeder Selbständige und Gewerbetreibende möchten auch Zahnärzte durch Werbung auf sich und ihre Leistungen aufmerksam machen. Während es in gewerblichen Berufen gang und gäbe ist, seine Produkte und Dienstleistungen anzupreisen und die Aufmerksamkeit der Verbraucher durch Sonderangebote, Rabatte, Gutscheine und marktschreierische Werbesprüche auf sich zu lenken, dürfen Zahnärzte auf solche Maßnahmen nicht zurückgreifen.


Was ist erlaubt? Was ist unzulässig?

Was ist eine zulässige sachliche Information?

Eine Information ist sachlich, wenn sie beschreibende, objektive Tatsachen über die Zahnarztpraxis enthält und dazu dient, das Informationsbedürfnis von Patienten zu befriedigen. Dazu gehören z.B. Angaben über Namen, Werdegang und Qualifikationen der Praxisinhaber und des -personals, Sprechzeiten, Kontaktdaten, Fremdsprachenkenntnisse, Behandlungsspektrum etc.
Doktorgrade, Fachzahnarztbezeichnungen und Tätigkeitsschwerpunkte (max. drei) dürfen selbstverständlich ebenfalls angegeben werden, wenn entsprechende Nachweise bei der Zahnärztekammer  eingereicht wurden.
Unsachlich ist eine Werbung beispielsweise, wenn sie wertende Äußerungen enthält, objektiv falsch oder nicht nachprüfbar ist.

Wann ist eine Werbung anpreisend?

Kennzeichnend für eine anpreisende (und damit unzulässige) Werbung ist die Verwendung von reißerischen und markt- schreierischen Mitteln, Eigenlob oder der Gebrauch von Superlativen und Alleinstellungsmerkmalen. Werbesprüche wie: „Wir gehören zu den Besten!“, „In Berlin zählen wir zu den führenden Praxen in der Prothetik!“ oder „Keiner führt so häufig Bleachings durch wie wir!“ sind unzulässig.

Wann ist eine Werbung irreführend?

Eine Werbung ist irreführend, wenn sie unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben, z.B. über Behandlungsmethoden oder persönliche Merkmale des Zahnarztes, enthält.
Das Werben mit Aussagen wie „Schmerzfreie Behandlung!“ oder „100 % Erfolgsgarantie“ ist beispielsweise unzulässig, weil eine schmerzhafte Behandlung nie ganz ausgeschlossen werden kann und Misserfolge bei Heilbehandlungen selbst dann eintreten können, wenn der Zahnarzt nach den Regeln der zahnärztlichen Kunst behandelt hat.

Wann ist eine Werbung vergleichend/herabsetzend?

Werbung ist dann vergleichend, wenn die eigene Person oder Praxis in Bezug gesetzt wird zu anderen Kollegen, z.B. durch Aussagen wie: „Wir sind günstiger als Ihr Zahnarzt!“. Vergleichende Werbung kann zugleich herabsetzend sein, wenn durch die Aussage andere Zahnärzte abwertet werden. Werbesprüche wie  „Fachlich kompetent: Wir fangen dort an, wo andere Kollegen aufgeben!“ sind unzulässig.

Sind „Vorher-Nachher-Bilder“ und Abbildungen in ärztlicher Berufsbekleidung zulässig?

Über mehrere Jahrzehnte untersagte das Heilmittelwerbegesetz (HWG), außerhalb von Fachkreisen mit Vorher-Nachher-Bildern oder mit der bildlichen Darstellung von Personen in Berufsbekleidung zu werben. Mit In-Kraft-Treten der neuen Gesetzesfassung zum 19. Oktober 2012 ist der so genannte „Kittelparagraph“ vollständig aufgehoben worden. Auch das Werben mit Vorher-Nachher-Bildern ist nunmehr grundsätzlich gestattet, soweit die Darstellung nicht in „missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise“ erfolgt.

Darf ich mit Gutscheinen, Verlosungen, Rabatten oder kostenlosen Behandlungen werben?

Nein. Zahnärztliche Leistungen müssen nach der Gebührenordnung für Zahnärzte (GOZ) abgerechnet werden. Es ist daher unzulässig, Wertgutscheine, Rabatte oder kostenlose Behandlungen anzubieten, zu verlosen oder damit zu werben.

Gibt es Beschränkungen hinsichtlich der Werbemedien?

Solange die Werbung inhaltlich sachliche Informationen enthält, sind grundsätzlich fast alle denkbaren Werbemedien zulässig, so z.B. Zeitungsanzeigen, Internetseiten, Branchenbucheinträge, Postwurfsendungen, Flyer, Visitenkarten und Aufkleber auf Autos.
Wettbewerbsrechtlich untersagt ist hingegen die Werbung per Telefon, Telefax, E-Mail und SMS, wenn nicht eine ausdrückliche vorherige Zustimmung vorliegt.



Bitte beachten Sie

Das ärztliche Werberecht ist ein umfangreiches Rechtsgebiet und kann hier nur in groben Zügen dargestellt werden. Wenn Sie Zweifel an der Zulässigkeit Ihrer geplanten Werbung oder Fragen haben, melden Sie sich gerne bei Ihren Ansprechpartnern aus dem Referat Berufsrecht.



Hintergrund-Informationen:

Der Beruf des Zahnarztes gehört zu den so genannten „freien Berufen“ und stellt, wie es auch in allen Berufsordnungen geregelt ist, kein Gewerbe dar. Eine Patientenakquise „um jeden Preis“  ist daher mit dem Berufsbild des Zahnarztes unvereinbar. Über viele Jahrzehnte war es Ärzten deshalb gänzlich untersagt, zu werben. Da ein ausnahmsloses Werbeverbot in die in Art. 12 GG garantierte Berufsausübungsfreiheit eingreift, setzte in den vergangenen Jahren durch die Rechtsprechung eine fortschreitende Liberalisierung des ärztlichen Werberechts ein.

In einer Entscheidung führte das Bundesverfassungsgericht aus:

„Das Werbeverbot für Ärzte soll dem Schutz der Bevölkerung dienen; es soll das Vertrauen der Patienten darauf erhalten, dass der Arzt nicht aus Gewinnstreben bestimmte Untersuchungen vornimmt oder Behandlungen vorsieht. Die ärztliche Berufsaus- übung soll sich nicht an ökonomischen Erfolgskriterien, sondern an medizinischen Notwendigkeiten orientieren. Das Werbe- verbot beugt damit einer gesundheitspolitisch unerwünschten Kommerzialisierung des Arztberufes vor. Werberechtliche Vorschriften in ärztlichen Berufsordnungen hat das Bundesverfassungsgericht daher mit der Maßgabe als verfassungsgemäß angesehen, dass nicht jede, sondern nur die berufswidrige Werbung verboten ist. Für interessengerechte und sachangemessene Informationen, die keinen Irrtum erregen, muss im rechtlichen und geschäftlichen Verkehr Raum bleiben.“
(BVerfGE vom 13.07.2005, 1 BvR 191/05)

Die Vorgaben des Bundesverfassungsgerichts sind über die Jahre in den Berufsordnungen aller Heilberufekammern umgesetzt worden. Die Berufsordnung der Zahnärztekammer Berlin regelt das Werberecht in § 19:

„Dem Zahnarzt sind sachliche Informationen über seine Berufstätigkeit gestattet. Berufswidrige, das Ansehen des zahnärztlichen Berufsstandes schädigende Werbung ist dem Zahnarzt untersagt. Berufswidrig ist insbesondere eine anpreisende, irreführende, herabsetzende oder vergleichende Werbung.“